El mundo del running ha experimentado una transformación sin precedentes. Lo que antes era un deporte dominado por marcas deportivas tradicionales, hoy atrae patrocinadores de sectores completamente inesperados. El mercado global de patrocinio deportivo alcanzó los 66.000 millones de dólares en 2024 y se proyecta que llegará a 108.000 millones para 2030.

La Nueva Cara del Patrocinio en el Running

El panorama de los patrocinios en el running ha evolucionado drásticamente. Mientras que en el pasado los maratones dependían principalmente de marcas de calzado y ropa deportiva, hoy empresas de tecnología, bancos, consultoras B2B, marcas de bebidas e incluso plataformas de entretenimiento digital invierten millones en este deporte. Esta diversificación refleja el reconocimiento del running como un vehículo de marketing de alto valor que conecta con audiencias educadas y comprometidas con estilos de vida saludables.

La industria del entretenimiento y el ocio también ha descubierto el potencial del running. Particularmente interesante es la entrada de actores del sector de apuestas y entretenimiento digital, que incluye no solo a los propios casinos online, sino también a plataformas especializadas en análisis y comparación de estas opciones de entretenimiento. Sitios como casinobonoshub.com, que se dedican a proporcionar información detallada, reseñas y bonificaciones de casinos online, están comenzando a explorar el patrocinio deportivo como una forma de conectar con audiencias que buscan entretenimiento de calidad y experiencias confiables. Esta tendencia demuestra que el running ya no es solo una actividad física, sino una comunidad global con intereses diversos que trascienden el ámbito deportivo, incluyendo el entretenimiento, la tecnología y el bienestar integral.

El Maratón de Los Ángeles ejemplifica esta evolución, atrayendo patrocinadores no endémicos como UCLA Health, KIA y Michelob Ultra. El evento genera un impacto económico de 122 millones de dólares para la ciudad, comparable con los Premios Óscar.

Marcas No Endémicas: Más Allá de Nike y Adidas

El término «marcas no endémicas» se refiere a empresas que no pertenecen tradicionalmente a la industria deportiva pero que han identificado en el running una oportunidad estratégica de marketing. La maratón moderna, con sus 42,195 kilómetros establecidos oficialmente en los Juegos Olímpicos de Londres 1908, se ha convertido en mucho más que una prueba atlética: es una plataforma de marketing global que atrae inversiones multimillonarias. La siguiente tabla ilustra los principales sectores y ejemplos de esta nueva ola de patrocinadores:

Un caso notable es TCS (Tata Consultancy Services), que patrocina maratones globalmente. Según Brand Finance, TCS tiene un reconocimiento del 46% entre corredores de maratón versus solo 16% entre no corredores, aprovechando sus derechos de desarrollo de aplicaciones para conectar con tomadores de decisiones de TI.

Por Qué las Marcas Eligen el Running

Los motivos por los que empresas de sectores diversos invierten en el running son múltiples y estratégicos. Según investigaciones académicas sobre marketing deportivo y patrocinio, el patrocinio se ha convertido en uno de los instrumentos de comunicación comercial de mayor valor, donde las empresas utilizan los valores comunicativos de eventos y deportistas para promover su imagen y satisfacer intereses comerciales:

1. Demografía privilegiada: Los corredores, especialmente los maratonistas, tienden a tener niveles educativos superiores y mayor poder adquisitivo. El corredor promedio gasta aproximadamente 130 dólares anuales solo en zapatillas, y más del 43% prefiere comprar en tiendas especializadas.
2. Engagement prolongado: A diferencia de otros deportes, el running ofrece múltiples puntos de contacto. Desde el entrenamiento previo que puede durar meses, pasando por la expo, el día de la carrera y las celebraciones posteriores, las marcas pueden crear experiencias profundas y memorables.
3. Alineación con valores positivos: El running se asocia con perseverancia, superación personal, salud y comunidad. El 94% de los consumidores muestran lealtad hacia marcas que ofrecen transparencia completa, incluyendo sus actividades de patrocinio.
4. Alcance masivo con participación personal: Los grandes maratones combinan competición élite con participación masiva. El Maratón de Nueva York atrae a 50.000 corredores y más de un millón de espectadores en las calles, mientras millones más ven la transmisión televisiva.
5. ROI medible y contenido orgánico: Los avances tecnológicos permiten medir con precisión el retorno de inversión. Además, los corredores son especialmente activos en redes sociales, generando contenido que amplifica exponencialmente el alcance de las marcas patrocinadoras sin costo adicional.

El Impacto Económico y Social

El efecto multiplicador de los patrocinios en el running genera beneficios tangibles para marcas y comunidades:

• Impacto económico significativo: Los 50 maratones más importantes del mundo generan un impacto económico combinado de 5.200 millones de dólares para sus ciudades anfitrionas, incluyendo gastos en hoteles, restaurantes, transporte y comercio minorista.
• Crecimiento del mercado: El mercado global de equipamiento para running alcanzó los 46.400 millones de dólares en 2024 y se proyecta que llegará a 77.780 millones de dólares para 2034, atrayendo continuamente nuevos patrocinadores.
• Innovación tecnológica: Los patrocinios de empresas tecnológicas están impulsando innovaciones desde aplicaciones de entrenamiento personalizado hasta wearables con monitoreo biométrico avanzado. El segmento de wearables inteligentes registrará el CAGR más rápido en los próximos años.
• Inclusión y diversidad: El patrocinio en running femenino ha crecido un 22% interanual, con más de 5.300 acuerdos activos. Este crecimiento refleja un cambio hacia la equidad en el deporte y ofrece oportunidades para conectar con audiencias desatendidas históricamente.
• Fortalecimiento comunitario: Los clubes de running han experimentado un auge post-pandemia. Marcas desde startups hasta productos alimenticios están patrocinando estos clubes, creando lealtad de marca a nivel comunitario y generando embajadores orgánicos.

El Futuro del Patrocinio en el Running

Las tendencias emergentes indican que el ecosistema de patrocinios continuará diversificándose. La inteligencia artificial está ganando terreno, con más de 75 marcas aprovechando IA en patrocinios deportivos. La realidad aumentada y virtual están creando nuevas oportunidades, con más de 1.000 marcas invirtiendo en señalización virtual en 2023.

La sostenibilidad se convierte en diferenciador clave, con marcas comprometidas con prácticas ambientales responsables. El modelo de compensación variable gana tracción, donde los derechos se ajustan según métricas de rendimiento. Las experiencias VIP y activaciones experienciales seguirán siendo tendencia, creando conexiones emocionales profundas que trascienden la exposición de marca.

Conclusión

El running ha evolucionado de ser un nicho deportivo a convertirse en una plataforma de marketing multimillonaria que atrae inversiones de sectores increíblemente diversos. Desde gigantes tecnológicos B2B hasta marcas de entretenimiento digital, instituciones financieras y empresas de salud, todos han reconocido el valor único del running: acceso a audiencias comprometidas, demográficamente atractivas y alineadas con valores positivos.

Esta diversificación beneficia a todo el ecosistema. Los organizadores ofrecen experiencias más ricas, los corredores acceden a innovaciones mejoradas, y las comunidades reciben inversiones económicas significativas. Para las marcas patrocinadoras, el running ofrece una de las propuestas de valor más sólidas: engagement auténtico, ROI medible y asociación con uno de los movimientos de salud más importantes de nuestra era. El running ya no es solo correr: es una industria global, una comunidad vibrante y una oportunidad que sigue creciendo a cada kilómetro.

Patricia Rodriguez

Licenciada en Administración de Empresas con un MBA. Especializada en Publicidad y Mercadeo. Caminante más no corredora y consiente de la necesidad de promover el ejercicio, entendiendo que cada quien debe hacerlo con gusto y de acuerdo a su capacidad.