Si bien el running es una actividad que se practica desde hace mucho tiempo, en los últimos años ha habido una explosión de maratones o eventos que cuentan con sponsors que van desde bancos hasta empresas de comida rápida. A diferencia de la presencia que pueden tener en plataformas online o gráficos, la partición en eventos relacionados a la vida saludable viene desde darle el nombre a una carrera hasta una modesta mención en carteles publicitarios. Pero ¿qué es lo que atrae a estas empresas a querer ser parte de este mundo?
Las empresas suelen tener programas internos en los que fomentan la vida saludable. Lejos de los estereotipos con los que se asocia el trabajo en corporaciones multimillonarias, el pensamiento ahora apunta a que un empleado consciente de su salud y de su estado físico puede tener mejor rendimiento en el día a día. Este pensamiento corporativo se transformó en política de marca y un deseo para la sociedad, por lo cual no es extraño que lo que solían ser eventos para los empleados se abran pasa la comunidad.
En primera instancia, se espera que marcas como Nike o Gatorade sean el main sponsor de carreras, sin embargo, ya hace varios años que McDonald’s tiene eventos de running alrededor de América Latina. El hecho de que una empresa asociada a la “comida basura” tenga su propia maratón es señal de que quieren mejorar la imagen que tiene el mundo sobre ellos.
Además, cada día son más las personas que se apuntan al maratonismo como una actividad seria. Un evento multitudinario como la última Maratón de New York atrajo a 50 mil corredores provenientes de 140 países, un incremento del 7% desde la última edición y del 34% si tomamos en cuenta la edición del 2014. A eso se le suma que hay celebridades que compiten sin estar atados a contratos de marcas (en esta edición participaron el beisbolista Tiki Barber y los actores Teri Hatcher y Brian d’Arcy, entre otros). Sin dejar de lado que son millones de personas que ven el evento, tanto en las calles de New York como en sus televisores, por lo cual genera un impacto de marca que sólo es comparado con el Mundial de Fútbol.
Cuando una corporación quiere hacer lazos con la sociedad, lo tiene que hacer mediante eventos que promuevan un estilo de vida saludable y valores positivos. Por eso el running se está convirtiendo en uno de los espacios donde las marcas y empresas hacen fuertes inversiones.
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